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企業形象識別(CI)的主要內容與發展狀況
作者:喬春洋 時間:2009-10-26 字體:[大] [中] [小]
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企業形象識別,英文Corporate Identity,縮寫為CI。
(一) CI的內容
CI——企業形象識別,主要包括MI——企業理念識別、BI——企業行為識別和VI——企業視覺識別3個方面。
企業理念識別(MI)主要指和其他企業相區別的企業經營哲學、宗旨、理念、精神、目標等。比如日本豐田汽車公司的經營理念是“用戶第一、銷售第二、制造第三”。夏普公司一直堅定地追求實現人和技術之間和諧完美統一的目標。1971年6月盛田昭夫承擔起索尼的重擔,帶領索尼公司向前發展,經過幾十年的創業,形成了廣泛傳頌的“索尼精神”,這就是:別人不干的事情我來干的土撥鼠精神;開風氣先河的開拓精神;開發最高技術的探索精神;勤于思考的獨創精神;還有以世界為對手,為“日本產的世界商標”感到自豪的消費者精神。
企業行為識別(BI)主要指企業活動和全體員工的言行以自己的個性特點而與其他企業相區別,包括教育培訓、禮儀規范、環境規劃、營銷活動、公益活動、公共關系等,如柯達建議制度。柯達的創造人喬治·伊斯曼曾收到一份普通工人的建議書,呼吁生產部門將玻璃擦干凈。這雖然是小事情,但伊斯曼卻看出了其中的意義之所在。他認為這是員工積極性的表現,立即公開表彰,發給獎金,從此建立起柯達建議制度。對采納的建議,也要用口頭或書面方式提出理由。如果建議人要求試驗,可由公司協助進行試驗,以鑒明該建議有無價值。迄今,該公司員工已提出建議180萬個,其中被公司采納的有60萬個以上。1983——1984年,該公司因采納合理建議而節約資金1850萬美元,公司拿出370萬美元獎勵建議者。
企業視覺識別(VI)主要指企業以獨特的名稱、標志、標準包裝、廣告設計、事物用品等視覺要素而區別于其他企業。例如,健力寶的品牌標志圖形是由其漢語拼音第一個字母“J”的下半部,由三條曲線并列組成,像3條田徑跑道,是田徑運動的象征。從整體看,“J”的形狀猶如一個屈體收腹姿勢的體操運動員或跳水運動員。整個品牌標志藝術地表現出健力寶集團與體育運動的緊密關系和特殊“姻緣”,也象征著該公司像運動員一樣奮勇前進,奮發向上。圖形引人注目,新穎別致,耐人尋味,具有獨特的藝術風格和美感。
由于人們從外界獲得的信息有83%來自視覺,因此,VI是CI中最直觀、最具沖擊力的部分,被稱為CI之眼。人們對CI的認識也是從VI開始,早期的CI策劃主要是VI策劃。
MI、BI、VI都是CI重要的組成部分,三者相互聯系,相互依托,共同組成了一個完整的系統。
當然,隨著經濟的發展和社會的進步,人們對CI的研究越來越深入。除了MI、BI、VI之外,人們又提出了聽覺識別(AI)、感覺識別(FI)、市場識別(MAI)、戰略識別(SI)、情感識別(SI)、環境識別(EI)和超視覺識別(II)等多種概念。
(二)CI的發展狀況
1956年,美國國際商用機器公司(IBM)將企業形象識別(CI)導入企業管理。從此,藍色巨人步入了新境界,其巨大成功也把企業界帶入了一個新時代——CI時代。可口可樂、麥當勞、3M、東方航空等巨型企業紛紛效仿IBM,導入CI。到20世紀70年代,歐美的許多大公司都基本完成了CI的改造。向以模仿見長的日本企業看到CI的巨大作用,于70年代開始導入CI,馬自達、索尼、第一勸業銀行、三井銀行等先后實施CI戰略。短短十幾年,CI之風吹遍全球。
由于種種原因,我國企業CI導入時間比較晚。1988年,廣東萬事達保健品為打開市場銷路而導入CI。之后,萬事達更名為太陽神并獲得成功。不到幾年的功夫,CI熱潮席卷全國。現在,絕大多數企業已經導入CI,其中有不少企業正在享受著CI所帶來的諸多好處。
CI的導入和企業形象的樹立對推動企業經營活動具有重要意義。它可以直接促進產品銷售,有助于企業經營目標的達成。營銷專家相信,CI在影響消費者購物決策中的重要性正在增加。市場調查顯示,美國89%的被調查者認為公司信譽決定他們的購買動機;11%的消費者認為,他們越了解公司,就感到越喜歡這家公司。北京在2000年做了一個品牌調查,海爾成為國人心中最好的品牌,其原因是公關做得好,消費者印象好,企業形象佳。
不同地區的企業狀況不同,它們導入CI的側重點也有所不同,這樣就形成了不同的特色和模式。CI源于美國,在美國的歷史最長。美式CI也被稱為設計識別(Design Identity),它以VI為中心,將品牌個性、品牌形象以統一的方式融合在各種品牌建設活動中,注重外部宣傳,是一種以行為銷售為導向,以最終消費者為訴求對象,對品牌形象加以包裝的宣傳策略,強調以標準字、標準色和商標作為溝通企業理念和企業文化的工具。在美國,遠遠看到黃色M字型的標志時,馬上就會聯想到麥當勞;看到方形招牌中的那一條白色的波浪圖形就知道是可口可樂標志;若是看到黑紅兩色并排的招牌,那一定是加油站;如果是光亮的黑型記號出現,便是假日旅館的標志牌。日式CI也被稱為交流識別(Communication Identity),它把CI“作為生存的CI”,目標是通過溝通交流,樹立品牌形象。它偏重內部建設,力圖通過整合全體員工的工作精神和態度,確立企業的經營理念和凝聚力,這使得日本的CI具有“文化型”的特點。
我國企業在導入CI之初,多模仿美國的做法。實踐證明,美式CI對不少企業來說并不適用。那么日式CI是否就適合我國的國情呢?也未必。中國正處于一個經濟轉軌的巨變時代。由于很多企業沒有解決好經營管理中的深層次問題,往往使CI的導入流于形式,表現在理念建構上,紛紛追求“國際化、現代化”,創新、發展、環保等字眼成為一種套路,加上牽強附會的釋義,其結果往往讓CI成為一種大同小異的時尚文本。而且,眾多CI良莠不齊一起上,導致了CI市場的混亂。中國企業的CI之路怎么走?關鍵還是要從自己的實際出發,找到一條真正適合自己發展的路子。
喬春洋:品牌戰略研究專家 詩人 現任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國詩歌學會會員、廣州市作家協會會員。曾經服務過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業、宏仁企業、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養護等,有豐富的品牌 實戰經驗。詩歌思想純正,格調高遠,激情奔放,意境優美。散發著青春的魅力,折射出時代的光芒。已出版的主要著作有:《中國古代文化常識》、《現代學校管理》、《品牌論》、《品牌定位》、《品牌文化》。 待出版的著作有:《暮色中的列車》(詩集)、《品牌美學》、《品牌系統工程》。聯系郵箱:chunyangqiao@tom.com